Битва за подписчика ВКонтакте SMM-руководство
Предостережение! Добрый день в хату!
Упаси господи вас «скатиться» до постов «Всем доброго утра!» утром и «Всем доброй ночи!» вечером. Публикуя такое, вы показываете не свою заботу о пользователе (велика забота), а демонстрируете, что вам, собственно, и публиковать-то нечего… Ну день на это посмотрит подписчик, ну два, ну неделю. Рано или поздно вся эта банальщина ему надоест и он уйдет. Найдите в себе силы и возможность для позиционирования себя в качестве полноценного СМИ. В периодической прессе вы никогда не найдете сообщений в духе «Доброго вам утречка, читатели уважаемые! Удачи вам во всем!». Это нонсенс. Но почему-то некоторые SMM-специалисты с этим не согласны.
***
Мы уже начали обсуждать информационную составляющую ведения сообщества. Сейчас остановимся на этой теме подробнее. Вообще в вопросах контента существуют два диаметрально противоположных лагеря. Приверженцы первого считают, что нужно только то, что будет востребовано. Не так важно качество, как вирусность, за счет которой можно обеспечить развитие сообщества. Такие ребята заимствуют все популярные посты у «коллег по цеху» и регулярно повторяют их. То, что хорошо пошло один раз, пойдет хорошо и десять раз, главное, делать паузы в несколько дней.
Второй лагерь считает по-другому. Здесь ставку делают на уникальность. Пусть лучше пост не наберет много лайков/репостов, зато он будет такой один. Это эксклюзивность, и это всегда здорово, так как она «отдает» элитарностью.
***
Пользуйтесь ресурсами сайта по максимуму. Вы можете сделать свои посты разноформатными. В одну публикацию можно добавить до десяти медиаэлементов (не считая текста). Соответственно, ваши подписчики могут увидеть:
а) тематические фотогалереи (фотосюжеты, комиксы, необычные кадры, Instagram-снимки вашей компании или фотографии знаменитостей);
б) аудиоподборки (аудиокниги, тренинги, ваши подкасты);
в) сборники видео (10 серий какого-либо фильма, 10 лекций на определенную тему, 10 клипов);
г) комбинированные посты (Евгений Онегин — аудиокнига + обложка книги + аннотация + экранизация + опрос с вариантами голосования).
***
Статус — это строчка под названием. Ее можно увидеть, просто зайдя в сообщество. По моему мнению, есть два метода задействования этого инструмента. Во-первых, вы можете придумать свой слоган и разместить его здесь. В моем случае — это «Все о книгах в одном сообществе». Во-вторых, можно использовать статус для работы с событиями. Этим отлично пользуются, к примеру, спортивные паблики. Скажем, статус сообщества, посвященного футбольному ЦСКА, может быть таким: «Сегодня (20.02) играем со “Спартаком”, удачи нашим!» Такой подход сразу дает пользователю понять, что сообщество живое, что оно активно ведется и регулярно обновляется. А это уже довольно большой плюс в борьбе за новых подписчиков.
***
Описание сообщества
Этот раздел можно заполнить при создании сообщества. Для того чтобы впоследствии эту информацию дополнить или изменить, следует перейти в раздел «Управление сообществом». Он доступен в меню, расположенном под аватаром. К заполнению поля «Описание» следует подойти со всей ответственностью. Помните, что название, статус и информация о сообществе индексируются поисковиками. Другими словами, если грамотно заполнить это поле, можно получать дополнительный трафик за счет поисковых запросов. Это особенно выгодно для владельцев мелкого бизнеса, которые создают группы/паблики с названиями типа «Кеды Converse в Елабуге». Обратите внимание, здесь название группы соответствует желаемому поисковому запросу. В таком случае описание сообщества — это метатег, который помогает поисковым системам определить релевантность запроса.
***
И еще. Обсуждения — хорошая возможность получить трафик на свое сообщество с поисковиков. «ВКонтакте» ими прекрасно индексируется, и ваши авторские материалы, размещенные в обсуждениях, будут появляться на страницах выдачи. О вас узнают новые люди, которые в любом случае будут целевой аудиторией (раз они искали то, что у вас есть).
***
Прогнав дублей двадцать, я наконец остался довольным — вроде девчата сыграли нормально, похоже на правду. Поблагодарив всех по громкой связи, я взял мастер-запись и умчался к режиссерам монтажа. Готовое видео я залил на YouTube, назвав «Гламурная девица обнаглела в прямом эфире». Далее встал вопрос, как сделать так, чтобы его посмотрело много народа? Один знакомый диджитал-продюсер (нормальная работенка, да?) небрежно бросил в разговоре за кофе: «Да купи рекламу в паблике каком-нибудь крупном». Я удивился: «Что, можно просто так взять и купить там рекламу?» «Ну да, — мой собеседник улыбнулся, — они же для того и созданы». Оказалось, в разделе «Контакты» большинства сообществ есть ссылки на профили «ВК», под которыми написано нечто нейтральное, вроде «пишите по всем вопросам» или «сотрудничество». Недолго думая, тем же днем я написал админу одного из крупнейших развлекательных пабликов. Ответ пришел практически сразу — переводи на Webmoney полторы тысячи рублей, и выставим твой ролик. Немного пришлось побегать по району, чтобы пополнить виртуальный кошелек. Мысли роились — сейчас кинет. А что? Никаких договоров/контрактов, все на честном слове. Случись что, я даже предъявить никому ничего не смог бы. Но любопытство все равно взяло верх — денежка ушла адресату.
Потом я понял, что кидают (получают средства и не выдают посты) всего 3–5% админов. Остальные публикуют все вовремя. Они постоянно нуждаются в стабильных и довольных клиентах (денег много не бывает). Отсюда появляется мотив «отработать» рекламодателя качественно.
Произошел взрыв. Видео с гламурной девицей (которую играла пиарщица моего издательства) вышло в 23:00 в будний день — пиковое время! К утру количество просмотров перевалило уже за 100 000. Я был в шоке: это работает! События развивались лавинообразно. Под утро админы других развлекательных пабликов увидели, что пропускают новый хит и самостоятельно разместили у себя это видео. Некоторые писали: «Смотреть всем!» Кто-то давал заголовок «Сжечь ее на костре!», иные вообще устраивали голосование по поводу того, что делать с этой барышней. Из-за резкого роста набранных просмотров в первые сутки ролик попал в подборку YouTube «Набирающие популярность», отчего добавилась еще сотня тысяч. Затем его взяли в популярную онлайн-передачу о смешном видео — обзор This is Horosho. После этого счетчик показал более полумиллиона просмотров. И это за первые несколько дней!
***
Точно, как в аптеке!
Работа должна быть систематизированной. Создайте первичный простой рубрикатор. Это excel-файл, в котором прописано, что и в какое время должно выходить. Начните с малого — пропишите три ежедневные рубрики. К примеру, на «Литорге» каждый день в 09:05 (МСК) выходят подборки цитат. Это могут быть изречения из какой-либо заслуживающей внимания книги, либо цитаты автора (особенно если у того день рождения), либо знаменитые фразы литперсонажей — Остапа Бендера, как вариант.
Решите для себя, какие типы постов и с каким наполнением будут органично смотреться в вашем сообществе. Определите время и придерживайтесь его. В начале, когда всю работу обычно приходится делать самому, вариантом источника контента могут стать крупные англоязычные сообщества в других социальных сетях, например в Facebook. Найдите три–пять интересных страниц по вашей теме и просто переводите их. Таким образом вы сделаете и благое дело — преподнесете русскоговорящей аудитории готовый материал, который она до этого не видела. При этом, когда я пишу «просто переводите», я не имею в виду научные статьи размером с эту книгу. Зачастую «перевод» ограничивается несколькими словами, которыми подписан мем. Если у вас трудности с иностранными языками, открывайте бесплатный переводчик от Google и просто вводите туда нужный текст.
К примеру, киевлянка Таня (известная в Сети как Ginger Star) ведет книжный блог на YouTube. Мы выделили ей время (21:45 (МСК) каждое воскресенье), и она еженедельно готовит для нас эксклюзивные обзоры книг. В начале каждого такого выпуска она говорит: «Вы смотрите обзоры от Джинджер на “Литорге”!» Такое видео брендируется нашим лого. Мы же в оформлении поста с ее роликом даем ссылку на ее YouTube-канал с текстом «Больше видео от автора — здесь!». Паритет достигнут — она получила посещения своего блога и просмотры видео на «Литорге», нам же досталась прекрасно выполненная регулярная рубрика, за которую мы не платим ни копейки.
***
Обращайте внимание на тот момент, когда охват аудитории в пять и более раз меньше общего числа подписчиков — это плохой знак. Какая разница, сколько в паблике участников, если лишь ничтожный их процент действительно видит записи сообщества? Высокий же процент охвата указывает на высокую активность сообщества, что хорошо.
Предостережение! Накрутка охвата
Чем больше публикаций в сутки — тем больше охват. Чем больше взаимной рекламы с другими сообществами — тем больше охват. Администраторы знают, что рекламодатели смотрят на охват, и стараются сделать эту цифру красивой. Поэтому не совершайте поспешных выводов только по соотношению количества подписчиков и общего охвата. Если постараться, можно сделать так, чтобы второе и вовсе было бы больше первого. Учитывайте и другие факторы. Например, такие как источники переходов.
Источники переходов (вкладка «Посещаемость»)
Весьма важный показатель. Тут накручивать сложно — если паблик то и дело меняется рекламой по бартеру с другими сообществами (я знаю случаи, когда меняются каждые полчаса или даже каждые десять минут), то в «источниках» на первом месте будет отображаться строчка «Новости», то есть пользователи видят посты в своих фидах и не заходят в группу. Если же аудитория сообщества лояльна и вовлечена, здесь будут фигурировать «Мои группы» (человек сам заходит в паблик со своей страницы), «Браузерные закладки» (паблик добавлен в избранное в браузере) и страницы пользователей (переход с профиля другого юзера, например, друга, который сделал репост).
Меня часто спрашивают — как же так получается? Почему столько людей выходят из состава участников? Ясно — что-то их не устраивает. Понять, что именно не нравится каждому отдельно взятому человеку, в данном случае трудно. Но тем не менее я все же вижу несколько основных причин ухода. Во-первых — это реклама. Каждый рекламный пост (за редким исключением) людям не нравится. Когда по ТВ начинают крутить проморолики разных брендов, мы зачастую переключаем на другой канал. То же самое и тут. Люди не хотят видеть рекламу и отписываются. Это лишь одна из причин, потому как опросы показывают, что большинство все же готово терпеть небольшое (!) количество «непрофильных» постов в обмен на ежедневную порцию качественного и бесплатного контента.
Во-вторых, сами посты. К примеру, на «Литорге» выставляется невысокая оценка какой-либо книге. Человеку, который ее очень любит, это по понятным причинам не нравится. Свое негодование он может выразить, «хлопнув дверью».
И в-третьих, усталость. Случается так, что при большом количестве публикаций паблика пользователь видит в своей ленте практически только его посты. Это начинает походить на спам, который опять-таки мало кому нравится. Итог мы все знаем.
***
Предостережение! Боты и офферы
Покупка ботов и офферов — это малоэффективный и некрасивый метод набора подписчиков. Не занимайтесь этим сами и следите за тем, чтобы паблики, в которых вы собираетесь размещать рекламу, также этим не грешили. По сути, такой вид продвижения — бесполезная трата денег. Только иногда это бывает оправданно. Неблагочестивые рекламные агентства обещают заказчику 400 000 подписчиков за три месяца и по истечении квартала могут отчитаться. Вот, мол, смотрите! Результат достигнут. Деньги получены и история заканчивается. В вашем же случае нужно бороться не столько за количество подписчиков, сколько за их качество. Пусть вместо ста «мертвых душ» вы лучше привлечете одного реально заинтересованного человека, который будет всячески проявлять активность. Это хорошая долгосрочная стратегия, особенно с учетом того, что «ВК» борется с ботами и периодически их просто удаляет.
Например, «Литорг» меняется рекламой по бартеру крайне редко — два-три раза в неделю, это считается очень мало. Но те наши партнеры, с которыми мы взаимодействуем таким образом, весьма непохожи в выдвигаемых условиях. Я обычно иду навстречу просьбам коллег — кто-то хочет меняться только на час (потом удаление), другие оставляют пост на сутки. Иные вообще не против не трогать рекламу никогда — оставляют в ленте до скончания веков. Уточняйте условия сразу, и если они вас не устраивают — обсуждайте это. Лучше договориться на берегу, чем потом терять партнеров в пылу разгоревшихся обид!
***
В. Яркая картинка, емкая цитата. Здесь мы не «садимся на хвост» инфоповоду и не выдаем море полезной информации на-гора. В данном случае, наоборот, ее немного, но она интересна, ярка и, возможно, провокационна. Привлекательное высказывание из какой-либо книги или необычная фотография могут оказаться весьма популярными (в случае если эту картинку или цитату пользователи раньше не видели). Плюс таких публикаций в том, что читателю не нужно тратить много времени на их просмотр. Одна красивая картинка с блестящим высказыванием — две секунды, и человек сделал репост.
При таком формате продвижения вы получите меньше переходов в паблик, зато их конверсия в подписки будет выше. То есть к вам перейдет только тот, кто заинтересован в вашей теме. И если ему понравится содержимое вашей ленты — подписчик ваш.
Еще раз обращу ваше внимание. Не делайте посты ради постов. Вы наверняка встречали у себя в ленте записи в духе «Всем доброе утро!» или «Подписчик! Доброй тебе ночи!». Абсолютно бесполезные материалы, публикующиеся либо для искусственного подъема трафика, либо по причине творческой импотенции админа. Да, я считаю, что это нифига не забота о пользователе и не выстраивание «системы лояльности», просто редактору лень создавать интересный материал. Не делайте так, это совершенно безликие, унылые посты. Профессиональные СМИ так себя не ведут, нам тоже не стоит. Давайте придерживаться высокой планки.
***
А вот со статусами можно экспериментировать сколько угодно. Как вариант, вы можете сообщать через них о значимых датах — «Сегодня день рождения Иосифа Бродского!». Еще один интересный инструмент — это трансляция музыки в сообществе. Зайдя в аудиозаписи и запустив одну из них, вы можете сделать так, чтобы она отражалась в вашем статусе. Для этого после нажатия кнопки play, наведите курсор на иконку громкоговорителя, которая находится справа вверху. Перед вами появится список ресурсов, в которые вы можете начать транслировать запись. Просто поставьте галочку напротив нужного, и на месте статуса будет отображаться проигрываемое аудио, нажав на которое люди смогут присоединиться к его прослушиванию. Таким образом, например, вы можете запускать и собственные подкасты. Просто запишите аудио (это может быть ваше интервью с кем-то интересным) и опубликуйте файл вышеописанным образом. Одновременно с этим на стене паблика можно дать информацию о том, что прямо сейчас запускается суперинтересный аудиоматериал. Завершить сообщение можно призывом к прослушиванию и к оставлению комментариев-мнений в обсуждении (специально созданном).
***
По этому поводу разрешите дать вам совет — не гонитесь за количеством подписчиков, боритесь за их качество. Лучше иметь одного активного и вовлеченного участника, чем сто нагнанных равнодушных людей. Старайтесь действовать самостоятельно, привлекая людей информацией и атмосферой сообщества, а не бесконечной взаиморекламой. На «Литорге» обменов очень мало — два-три в неделю, редко когда больше. Бывают недели, когда взаимопиара вообще нет. При этом «Литературный оргазм» каждый день растет на 200–400 человек. Это называется органический рост. Стремитесь к нему.
***
Рассмотрите для начала все стандартные варианты. Позже вы, вполне возможно, найдете свою нишу и будете создавать и продавать нечто уникальное, а пока обратите внимание на футболки, бейсболки, кружки. Начиная заниматься продажей сопутствующих товаров, мы остановили свой выбор как раз на кружках. Наши простые маркетинговые исследования показали, что аудитория платить готова. Упаси вас Бог напрямую спрашивать у подписчиков: «Не хотели бы вы приобрести вот такой товар Х с нашей символикой по цене Z?» Скорее всего, люди отреагируют тепло, проголосуют за то, чтобы им дали такую возможность. Потом вы потратите деньги на производство продукции, пройдет какое-то время, и когда наконец настанет пора объявить, что товар можно купить, выяснится, что далеко не все из тех, что сказали «да», готовы расстаться с деньгами. Мы делали по-другому. Кто-то из редакции «Литорга» появлялся в ленте паблика с кружкой в руке на фотографии. Кадр сопровождался какой-то не относящейся к делу припиской в стиле «Зима на улице, кофе сейчас — это то, что нужно!». Дальше мы начинали считать. Если к репосту (а это был перепост с аккаунта редактора) появлялись комментарии в стиле «Ух ты! Кружка “Литорга”! Как такую можно купить?», то мы связывались с автором коммента и в личной переписке называли цену (всем разную). Шел сравнительный анализ, формировалась стоимость. Но вот что еще стало ясно. Существует тип людей, которые никогда и ничего не покупают В ПРИНЦИПЕ. Они не плохие и не жадные — просто они такие сами по себе. Самое забавное, что именно этот «контингент» обожает задавать кучу вопросов.
В случае если ваш паблик принадлежит бренду, действуйте точно так же, только в обратном направлении. Я имею в виду, что в данном случае вы сами можете проявлять активность. Связывайтесь с администраторами сообществ, на которые подписана ваша целевая аудитория, и предлагайте им провести конкурс с призами от вас. Даже если ваша компания производит керамическую плитку, вы все равно можете обратиться в сообщества, посвященные, например, ремонту, и придумать симпатичный вариант сотрудничества с ними.
***
А. Реагируйте быстро. Массмедиа — это прежде всего информация. Тот, кто дает ее раньше, получает все, тот же, кто тянет кота за хвост, оказывается проигравшим. Как только вы слышите громкую новость — сразу задавайте себе вопрос «Можно ли это как-то использовать в SMM?»
Б. Пишите хорошо. Здесь я имею в виду не столько грамотность (хотя это, конечно, важно), сколько именно авторский слог. Прочтите пару книг по копирайтингу и писательскому мастерству. Львиная доля работы в социальных сетях — это работа с текстом. Так или иначе, старайтесь совершенствоваться в этом направлении.
В. Отдыхайте чаще. Постоянно находиться в напряжении невозможно. Работа в СМИ показывает, что если пытаться быть занятым все 24 часа, в итоге легко можно оказаться на больничной койке (что со мной несколько раз происходило). Старайтесь делать перерывы и используйте вечера для «подзарядки батареек». Когда паблик начинает набирать обороты, очень трудно бороться с желанием заниматься им постоянно. Соблазн велик, но не переводите его в паранойю — когда первое, что вы делаете после пробуждения, — это хватаетесь за планшет для того, чтобы посмотреть, сколько лайков набрали ночные посты. Здесь нужно понимать, что круглосуточный режим работы в итоге пойдет только во вред. Умейте вовремя «отключаться».
***
Как понять, что ваши материалы пользуются успехом? Сколько именно лайков должен набрать пост, чтобы можно было считать, что он «хорошо пошел»? В каждом случае — это уникальные цифры. Не ставьте себе конкретных планок — лучше работайте над повышением показателей. Замеряйте их в статистике сообщества каждый день. Если вы работаете SMM-специалистом, то вас наверняка просят составлять еженедельный отчет об активности в группе/паблике. Если вы работаете сами на себя — также не игнорируйте эту задачу. Увидев показатели в сравнительной (с прошлыми неделями) таблице, вы сразу поймете — в нужном направлении вы двигаетесь или нет. Старайтесь, чтобы каждые семь дней данные становились только лучше, хотя бы чуть-чуть. Держите динамику в плюсе. Включите в отчет:
а) количество подписчиков;
б) количество вступивших;
в) количество ушедших (стараемся уменьшить);
г) количество лайков;
д) количество репостов;
е) охват подписчиков;
ж) полный охват.
Этой информации будет достаточно, чтобы за минуту понять, что с вашим сообществом происходит. Развиваетесь вы, стагнируете или работаете в минус. Особое внимание обращайте на количество репостов. Я считаю, что этот показатель незаслуженно недооценивают. Многие мои коллеги воспринимают его, как косвенный, показывающий, насколько вообще активна аудитория паблика, не «мертвая» ли она. На самом же деле именно репосты являются основным инструментом органического роста сообщества. Чем больше людей добавило к себе на страницу ваш пост, тем больше пользователей, не подписанных на вас, узнало о существовании принадлежащего вам сообщества. Имейте это в виду. Понятное дело, что репост репосту рознь. У кого-то десять друзей, а у кого-то их 10 000. Но тем не менее именно этот показатель крайне важен — это зеркало популярности паблика/группы.
***
Предостережение! Псевдовирусность
При всей важности репостов не старайтесь ориентироваться только на то, чтобы их стало больше. Это может привести к псевдовирусному контенту. Я имею в виду те посты, которые высасываются из пальца, пишутся специально под «расшаривание». В заголовках появляются слова «СРОЧНО», «ШОК», «УЖАС», «ПРОЧТИТЕ ЭТО» и так далее. Иногда их использование возможно, но не стоит злоупотреблять этим. Так же как и приписками в стиле «добавь на стену, чтобы не забыть», «расскажи об этом друзьям» и т.д. Раньше это работало на отлично, сейчас уже не очень. Помните, если ваша информация действительно стоящая, человек и сам поймет, что лучше ее сохранить себе на стену.
***
Возникает два вопроса. Первый — какие сообщества выбрать для добавления своей рекламы? И второй, более важный — какого, собственно, черта админы чужих пабликов будут публиковать мою рекламу бесплатно? Отвечу по порядку. Сообщества следует выбирать не столько по тематике, сколько по профилю аудитории. Ищите такие, которые подходят вам по портрету ваших подписчиков. Я не стал выбирать для продвижения одни лишь книжные паблики. Вместо этого мы с редакцией проработали «ВК» на тему сообществ со схожей аудиторией. На «Литорге» 78% участников — женщины. Я не знаю, почему так получилось, но есть гипотеза, что прекрасная половина человечества в принципе больше читает. Не берусь утверждать, что это истина в последней инстанции. Факт в том, что у нас стабильно три четверти от всего количества участников составляют девушки. Какие паблики имеют похожую статистику? Ясное дело — женские. К ним, разумеется, добавились цитатники. Таким образом мы сформировали пул сообществ.
***
Прогнав по поиску на «Литорге» все упоминания «Аскетской России», я выяснил, какие из цитат пользовались у людей наибольшей популярностью. Так нашлось самое-пресамое «хитовое» изречение. Что дальше? Дальше нужно обеспечить «прикрытие». Со своей анкеты рассылать предложенные новости я не мог по понятным причинам — в цитате указана фамилия отправителя, а это раскрывает все карты. Со страницы Клима Моржового я также отправить не мог. Во-первых, статус и вся стена просто «кричали» о том, что я имею отношение к «Литоргу», это показывать никому не стоило. Во-вторых, паблик книги «Аскетская Россия» у меня отображается в блоке «Интересные страницы» и удаляться оттуда не хочется потому, что Клим — его создатель. Капитан бежать с корабля не имеет права! Так что вывод пришел сам собой — нужен чужой профиль, с которого будет производиться рассылка. Добровольцем вызвался мой шеф-редактор Александр Лосевской, фигурирующий на «Литорге» и в нашей компании как Принц Сташ.
На следующий день мы занялись крупными сообществами. Мы решили точно просчитать, сколько предложенных новостей социальная сеть позволяет распространять за один присест. Выяснилось — ровно сто. Здесь итоги были, наоборот, неважными. Ни одно сообщество нас не опубликовало. Ну что ж, это тоже результат, и мы его учли.
На третьи сутки «посев» проводился в средних по объему пабликах — с количеством подписчиков от 100 000 до 300 000. Ушло еще сто «новостей». Мы снова стали ждать. К нашей радости, несколько успешных попыток все же было. Четыре сообщества, в каждом из которых было более 300 000 человек, нас опубликовали. Это значит, мы добились выхода на аудиторию в более 1 200 000 подписчиков бесплатно. Позже добавилось еще несколько заметных пабликов. Наш рекорд — цитатник с почти 400 000 подписчиков. Еще один приятный момент — рекламу эту никто практически не удалял. Просто потому, что это как бы и не реклама вовсе. Так что такой способ продвижения в каком-то смысле оказался даже выгоднее стандартной покупки поста на 24 часа.
Результаты эксперимента:
Отправлено новостей — 350 (в 350 разных сообществ).
Опубликовано: 49 (14% от общего количества).
Суммарное количество подписчиков сообществ, в которых вышел наш пост: 4 028 000.
Потрачено денег: 0 рублей.
Вывод. Выяснилось следующее. В крупных пабликах (более полумиллиона подписчиков) нас не выдали. Логично предположить два варианта. Часть админов в принципе не публикует предлагаемые новости. Другая часть, возможно, заподозрила подвох. В средних сообществах дела обстоят лучше. Есть вероятность, что там контентом занимается человек, не имеющий отношения к владению пабликом. Ему, соответственно, не очень важно, что именно выдавать, — лишь бы был качественный контент. В небольших сообществах (меньше 100 000 участников) все еще лучше. Там, похоже, вообще стандартная практика, когда люди из желания помочь предлагают новости, а админы их публикуют. Что же, хорошая традиция. Давайте будем ее поддерживать.
***
Распространенная ошибка — когда в сообществе, посвященном определенному бренду, нет ничего, кроме новостей этого самого бренда. Да, в некоторых случаях это допускается. Например, если вы ведете блог известного музыканта, то очевидно, что все публикации, которые в нем появляются, так или иначе должны иметь отношение к артисту. Но если, к примеру, ваша компания занимается установкой окон, то руки SMM-специалиста развязываются. Вы можете писать сравнительные анализы, делать статистические выкладки и прочее. Не всегда стоит упоминать бренд — так вы дадите понять подписчикам, что они получают больше, чем просто новости компании. Нередко большой проблемой является то, что начальники так не считают. Они говорят: «Зачем нам упоминать другие компании в своем блоге? Мы же делаем им рекламу!» Это недальновидная политика. Нужно уметь смотреть на вещи не только с точки зрения прямых продаж и их инструментов, но также и с позиции лояльности клиента. В случае если участник сообщества получает от вас много ценной тематической информации, ваш паблик становится ему более интересен, чем когда в нем нет ничего, кроме рекламных текстов. Отличный пример вспоминается из практики Тони Шея (Tony Hsieh) — основателя интернет-магазина Zappos, крупнейшего в мире по продаже обуви. Он построил работу магазина так, что его специалисты колл-центра отправляли звонивших к конкурентам, если нужного товара у них самих не было. При таком подходе человек видит заинтересованное отношение. Заботу о себе, если хотите. Такие штуки ценятся людьми и именно это и есть подлинный профессионализм.
***
Пользуйтесь цифрами. Психологически мы устроены так, что сразу обращаем на них внимание. Дайте свободу своей фантазии — «7 причин делать то-то каждое утро», «15 лучших способов достижения того-то», «20 шагов к тому-то», «5 главных причин не делать того-то». Список можно продолжать до бесконечности. Знание вашего продукта, помноженное на креативный подход, сослужит здесь вам добрую службу.
Топы, хит-парады
Разница с предыдущим пунктом тут в том, что это не просто список, а именно чарт, где каждая позиция ценится больше, чем следующая. Пример — «Топ-10 столичных кафе с лучшим кофе» (ставьте себя на второе-третье место). Еще — «Топ-15 самых полезных приложений для смартфона», «Топ-5 производителей детских прогулочных колясок».
How to
Это гайты и туториалы (обожаю эти слова). Проще говоря, руководства. Пишите их, основываясь на своем опыте и опыте коллег. Вариантов здесь также неограниченное количество — «Учимся делать зарядку каждый день. Простая схема того, как ежедневно быть в форме», «Написать книгу самостоятельно. От идеи до рукописи за 30 дней» (хорошая мысль, кстати! Надо будет этим заняться), «Вкусный и быстрый завтрак. От экспериментов к собственному кулинарному почерку».
***
Вспоминается случай. Было начало лета 2012 года. «Литорг» только делал свои первые шаги. Я озадачился покупкой рекламы в крупных сообществах. До меня уже дошло, что само по себе ничего меняться не будет и если в паблик нужны подписчики, то их проще всего привлечь с помощью продвижения себя у более успешных коллег. Я начал вкладывать в это деньги. Если бы сейчас можно было вернуться в то время, я бы вложился еще больше. Раза в два или в три. Не осторожничал, выверяя все до мелочей, а палил бы из всех орудий, привлекая к себе трафик. Но что было, то было. Тогда я ограничивался (не смейтесь) одной рекламой в неделю. Правда, это была реклама в действительно крутейшем паблике. Он был посвящен бизнесу и саморазвитию и в числе первых пересек психологическую черту в 1 000 000 участников.
Реклама размещалась так. В начале недели я писал админу — мол, привет тебе. Что есть по времени, когда свободно? Тот сверялся с графиком публикаций и отвечал, иногда даже предлагая на выбор несколько вариантов. Я определялся и перечислял деньги. После этого присылал пост. Все промоматериалы делались мною самостоятельно. Логика была проста — если паблик, в котором я «продвигаюсь», посвящен бизнесу и саморазвитию, а мое собственное сообщество — книгам, то в качестве рекламы я должен публиковать списки лучших книг по бизнесу и саморазвитию. Благо, это один из любимых мною жанров литературы, поэтому формировать самопальные чарты было легко. Все шло своим чередом до одного прекрасного дня. Однажды, листая ленту, я увидел в другом паблике (не в том, в котором рекламировался) свой пост. Я пригляделся — все совпадает. Он озаглавлен так же, текст полностью идентичен моему, и даже картинка не изменена. Я пришел в бешенство — это же настоящее воровство! Мне ведь пришлось потратить время и силы, чтобы сделать эту подборку и «слепить» иллюстрацию в Photoshop. Полдня прошли в депрессии. Тогда стало ясно — паблики не стесняются без спроса «заимствовать» друг у друга материалы и ничего с этим сделать нельзя. Можно только развести руками. Так как посты, которые я делал для бизнес-сообщества, были действительно неплохими, их регулярно копировали другие. Причем среди «копипастеров» оказывались как небольшие группы, так и паблики-миллионники. Но позже произошло то, что в корне поменяло мое отношение к этому факту. В одночасье я перестал хандрить.
До меня дошло — если другие паблики копируют то, что я выдаю, значит есть возможность попасть к ним бесплатно.
***
Со мной, как логично предположить, связывались люди преимущественно из книжного бизнеса. Поначалу это выглядело так. Человек добавлялся в друзья, представлялся и спрашивал цены на размещение. После того как он получал ответ и, как правило, соглашался с условиями, шло определение времени выхода поста. Затем, наконец, мне показывали то, что нужно было разместить. Материалы порой не выдерживали никакой критики. Зачастую они представляли собой просто обложку книги и текст к ней, который гласил, что, мол, вышло «новое крутое произведение» и вам всем срочно нужно его купить. Ниже следовала ссылка на интернет-магазин. Надо ли говорить, что такое продвижение терпело полнейшее фиаско? Когда через несколько дней я связывался с менеджерами, которые ко мне обращались, и спрашивал как обстоят дела, мне нередко отвечали довольно холодно
К счастью, ситуация со временем начала исправляться. Сотрудники издательств пересмотрели свои подходы к размещению рекламы. Главное, они частично отказались от публикации ссылок на покупку. Это мудрый ход, потому что ссылка сразу дает понять подписчику — это реклама, пост проплачен. В головах включаются фильтры, и люди пролистывают ленту дальше. Если же прямого призыва к покупке нет и человек видит просто регулярную рубрику, которая выходит каждый день (в этот раз с нужной книгой), подозрений на коммерческое размещение у него возникает меньше.
Продумайте вместе с рекламодателями возможность проведения конкурса. Найдите такой приз, за который люди захотят побороться. Уходите от шаблонов и не разыгрывайте iPad, лучше адаптируйте награду под ваш бренд. Если мы говорим о продвижении книг, то здесь хорошим вариантом может быть экземпляр произведения с автографом автора на имя победителя (либо вообще встреча с автором за кофе, если это возможно). Условия конкурса делайте такими, чтобы люди были вовлечены в пользование продуктом (читали книгу → писали рецензии), не ограничивайтесь простым «сделай репост и получи».
***
Я понимал, что если поставить крест на сообществе, то книга так и останется незамеченной. Такого я допустить не мог, она мне как ребенок. Когда вы напишете свою книгу, вы поймете меня. Что же касается дохода, то первые деньги с паблика мне пришли только через четыре месяца. Четыре месяца ежедневной упорной работы, и я получил 200 рублей за размещение рекламы. В тот день я вышел на улицу и купил себе бургер с газировкой. Я чувствовал, что нужно отметить первые деньги, потому что это действительно большое событие, когда ноль в кассе превращается в «не ноль». Расходы «Литорг» отбил только на девятом месяце своего существования. С тех пор он начал приносить прибыль. Все это я пишу к тому, чтобы вы усвоили — сиюминутного успеха добиться не получится. Это война на истощение, и вам понадобятся силы, нервы и время. Но куш того стоит. Найдите то, что не даст угаснуть огню в ваших глазах, и вспоминайте об этом в минуты отчаяния.
